Nos encontramos aquí con anuncio publicitario: no sabemos en un principio ni a quien se dirige, ni cual es su objetivo. No lo sabremos hasta el final del vídeo.
Una mujer sale del WC de lo que parece un baño público. Se acerca al lavabo con el único fin de “retocarse”. A continuación le da la tos y observa que sobre el lavamanos hay gotas de una sustancia negra que desconoce. Echa un vistazo hacia arriba pensando que puede ser algo que ha caído del techo, pero al mirarse en el espejo ve que el origen de la desconocida sustancia es su boca y se limpia los labios. Se lava rápidamente las manos y comienza a vomitar sin parar cantidad ingente de ese mismo espeso líquido negro. Todo el lavabo está goteando, y ella, aterrorizada, vuelve a mirarse al espejo. En ese momento aparecen sobre la imagen 4 frases: “20 al día”, “40 años”, “3,4 Kg. de alquitrán” y “disfruta”. Ahí comprendemos qué es la sustancia que expulsa por la boca, y cual es el sentido del vídeo: una campaña de concienciación social antitabaco. El anuncio cierra con “consejo nacional, contra el tabaquismo”. Comprendemos, por tanto, que el anuncio va dirigido a los fumadores.
Diríamos que el modelo del anuncio es Conductista. La campaña usa la persuasión para que el destinatario cambie su hábito de fumar, para que adopte una nueva conducta. Su objetivo es que asociemos el tabaco a la contaminación de nuestro cuerpo y al deterioro, y que gracias al rechazo que ya de por sí desprende el anuncio, dejemos de fumar.
No pretende convencerte de que abandones el hábito de fumar a través de argumentos razonados. No te explica por qué es malo el tabaco, no te dice que te daña los pulmones, que crea adicción, que produce envejecimiento de la piel, que deteriora huesos y dientes, que provoca cáncer o que al año mueren casi 3000 personas a causa de enfermedades cuyo origen es la adicción al tabaco. No favorece el desarrollo del raciocinio. Simplemente se limita al hecho de que te produzca rechazo al ver cómo a la mujer del anuncio le sale alquitrán por la boca, algo que es absolutamente imposible. Juega con la exageración excesiva para impactar al espectador y que así deje de fumar.
Es importante añadir que solo si aquellos que reciben el mensaje manifiestan la respuesta deseada (feed back) ante el estímulo empleado, habrá comunicación. Por lo tanto, sólo habrá éxito si el receptor deja de fumar.
Con todo esto, decimos que este modelo de comunicación le da más importancia a los efectos inmediatos que al proceso. Se le asigna más importancia a la cantidad que a la calidad; contabiliza a los receptores por su número y no analiza si han captado y comprendido el significado de su compromiso. No considera a los destinatarios como personas, sino como masas a las que nos toca conducir. Busca sobre todo el “impacto”, apelando a los efectos emocionales más que a los contenidos racionales, y apabulla a los espectadores con imágenes y estímulos afectivos sin facilitar su propia reflexión, su propio análisis. Por último diríamos que planifica el contenido sin dar participación a la comunidad, reduciéndola a que vea nuestro mensaje y ejecute las acciones que hemos programado.
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